掌握婴儿潮需求

本章总计 19662

第一批需求人口
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  现今保健产品所掀起的热潮其实是由1946年到1964年间的婴儿潮(baby boom)所带动的。这段时期出生的人口虽然只占美国人口的28%,所创造的经济价值,却占美国整体10兆美元经济体的50%。这批婴儿潮人口最近才发现保健产业可能保存他们最珍惜的东西:青春。虽然保健产业现今还处于萌芽阶段,但由于现代经济需求的特性、技术进步带来的经济扩张,以及消费者一旦使用保健产品有了正面评价后,将衍生对更多的保健产品和服务的需求,这种种因素都将使保健产业成为明日之星。
  我和其它同时期成长的人一样,到了40岁步入中年后才注意到所谓的保健。以前保持健康的惟一方式就是一旦觉得身体发福就力行节食,因此经常搞坏身体。

  从此以后,我每年花几千美元,每天挪出一些时间在保健产品和服务上。我对食物的要求着重在食用后的感觉,而不是满足短暂的口腹之欲。我每天服用维生素、矿物质和其它补给品,每周举重健身两次,天气好的话就骑越野自行车游逛,每天几乎花一到两小时玩滑板。动笔写本书之初,我想全美像我一样力行保健养生的人,每年的花费应该有数十亿美元以上。

  如前所述,当我发现2000年全美的保健支出已经达两千亿美元时,的确大吃一惊。更诧异的是,这两千亿美元只不过是往后10年保健产业的冰山一角。

  第一批需求人口

  美国人口出生率在1946年到1964年间激增,这段期间约有7800万婴儿呱呱坠地。而1946年以前相同的期间只有5000万婴儿诞生。1964年以后相同的期间,尽管人口总数增加,却只有6600万的出生人口。我们通常把美国这段大量出生期间的人口称为婴儿潮或婴儿潮世代。

  我们之所以将其称之为“boom”的原因,在于1964年后出生率急速下降,如果不是这样,那么战后出生率的增加可能就是一种长期趋势,不足以构成一个明显的人口群。

  在一般人口持续增加的社会,大众关心的话题通常是青少年的关心与偏好,只因为这群人口会愈来愈多。然而,我们关心的话题却是美国1946年到1964年出生的人口,而不是下一代。

  这种现象在二十世纪六十年代后期和七十年代初期就已经略见端倪。当时播放老歌的电台比播放流行歌曲的电台更受欢迎,因为第一批婴儿潮人口成年后习惯听青少年时期常听的音乐。

  七十代初期,这批婴儿潮人口流行复古,喜欢他们年轻时的服饰、汽车、房屋、家俱、工业设计和商业活动。当时出现一个新词汇描述这种现象——复古(retro),这个词在1974年成为我们日常用语(和字典)。

  今天,这批年龄介于38岁到56岁的婴儿潮世代,正迈入经济生产力的高峰期,社会上讨好迎合他们的现象将有增无减。这群人主宰经济的力量至少将持续到2010年,也就是第一批婴儿潮到了65岁在经济和社会的影响力逐渐式微的时候。

  婴儿潮对保健产业的经济影响力远大于其人口数,因为这群人的行为模式和老一辈的人迥然不同;婴儿潮拒绝束手无策地接受老化。

  最近罗素(Cheryl Russell)有一本行销角度的书对这种现象给予最佳诠释:

  婴儿潮人口最重要的现象之一就是他们还是属于年轻人的市场。在他们十几、二十岁的年纪,婴儿潮人口创造了年轻人市场。当这批人到了四、五十岁的年纪,则证明年轻人市场是一种心态而不是生命的阶段。大多数的婴儿潮还活在那种年纪的心态,不愿意接受父母一辈的生活态度和模式,能够察觉这批人口需求的精明企业家,将可以掌握这一波消费者的终生需求。

  婴儿潮人口已经创造了史上最大的股市涨幅、房屋需求、国际航空、个人计算机、网际网络和运动休闲工具的需求。简言之,他们约占整个国家十兆美元经济体中的五兆美元。但要掌握商机,就要清楚婴儿潮人口最常购买哪些消费性产品。从2002年出厂看起来就像1956年老爷车的雷鸟(T-Bird)敞篷车,到复古的家俱和穿着,婴儿潮对勾起他们年轻时记忆的产品和服务,都是趋之若鹜。

  想想看,单单能勾起年轻回忆的东西就能让他们花下大笔钞票,而真正能让他们永保青春或延缓老化的保健产品和服务,一定有更庞大的市场。当他们不计代价希望保存最珍贵的东西时,就不难想象婴儿潮人口将对我们的经济额外贡献1兆美元。

  再者,现有的2000亿美元保健产业销售额中,绝大部分的消费者是接近1946年出生的人口,而不是后期1964年的人口。单单下一个10年,婴儿潮人口花在现有保健相关产品的支出,就会从2000亿成长到约1兆美元以上。成长的动力来自市场年龄层的扩张(从38岁到56岁,变成48岁到66岁),部分原因则来自保健相关产品和服务的效用提升。

  下一个10年间,将有数百种,甚至上千种效果更好的保健相关产品和服务陆续问世。包括改良型的维生素和矿物质,像紫锥花(Echinacea)之类预防感冒和疾病的新型补给品,以及真正能延缓皱纹产生和维持细胞青春活力的天然荷尔蒙和抗老化的豆类(soy-based)面霜。

  而这5倍的市场规模还只是开端而已。婴儿潮人口从复古的音乐到房屋和独立自主的生活形态需求,都将成为下一个时代模仿的对象,而下一代也会跟着他们的保健步伐前进。

  到了2010年,1965年到1982年出生的X世代人口,将迈入生产和消费的高峰期。往后几个时代都会以婴儿潮所建立的积极保健和抗老作法,当成标准的医疗过程。

  尤其,就像第六章将详述的,美国现在以治疗疾病为基础的健康保险制度,正逐渐被减重、运动计划、营养咨询、维生素、矿物质、戒烟等其它数百种保健相关或预防性治疗的新式保健制度取代。

  但保健产业能迅速扩张的主因在于,任何年龄层的消费者只要有第一次使用保健产品的经验,通常就会对保健产品和服务有无尽的需求,成为一个贪心的消费者。

  以上种种强劲的发展趋势,将使美国的保健产业在2010年超过1兆美元以上。在探讨这股潮流之前,应该认清当代经济体的需求本质,以及过去与现在10年间,是哪一种经济扩张力能支撑起新兴的1兆美元产业。

对需求的误解
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  经济学家凯恩斯(John Maynard Keynes)在二十世纪三十年代经济大恐慌(the Great Depression)时,即对罗斯福总统做了一番乐观的预言,他预言美国先进的科技能力有朝一日必能满足美国人所有的需求。他说多数的美国家庭不久之后就会拥有一部电话、一辆汽车和一栋四房一卫、室内排水的房子。然而,他同时也提出忠告,一旦这个美梦成真,人们就会丧失工作的诱因。这些高生产力美国人的所得增加后,将停止消费、增加储蓄,导致经济成长停滞,成为自己成功的受害者。

  因此,凯恩斯建议美国政府应该采取累进所得税率,以防止社会高收入者的所得增加时,储蓄也跟着增加。

  这在当时可说是激进的想法。联邦政府于1913年首度建立单一税率的联邦个人所得税时,许多人就认为这种税制并不公平。因为一个每年赚10万美元的人缴交的联邦税是所得1万美元人的10倍——但每个人都只有一个投票权。而凯恩斯主张以累进级距提高联邦所得税,也就是一个人的所得愈高,适用的税率也愈高,势必造成反弹。

  由于美国政府采纳凯恩斯的建议,联邦个人所得税率在20世纪中节节升高。1964年之前的最高边际税率高达92%到94%,1980年之前一直稳定维持在70%左右。

  第六章将提到,雇主和工会为了逃避这些惊人的所得税率,并规避政府对工资和价格的管制,于是联手游说国会同意公司提供给员工的福利,像员工及其直系亲属的医疗保健费用得列入免税项目。今天,美国面临医疗成本节节攀高的问题,其背后的最大经济因素即肇因于此。

  有时候,从历史上大人物所犯的错误,可以比从他们的成功之处,学到更多东西。虽然凯恩斯认为财富的增加将导致心满意足和过度储蓄的理论,似乎言之有理,但从今天的眼光看来是错误的。凯恩斯的预测和事实完全相反。

  今天回头看凯恩斯发展著名的过度储蓄理论时,很容易指出当中的错误。三十年代,消费需求不足是持续性经济萧条的根本原因,政府对于如何刺激消费似乎是束手无策。凯恩斯说服大家相信,除非政府藉提高税收,并透过政府支出的方式将税收挹注回经济体,否则经济恐慌必不可免。

  上个世纪,尤其是过去的二十年间,我们已经看到上层的消费需求是永无止尽的。赚钱愈多,消费愈多;消费愈多,拥有愈多;拥有愈多,想要更多;想要更多,就更愿意卖力的工作。

  今天社会上如果真有一群丧失工作诱因的人口,应该就是那一群我们无法伸出援手、帮助其购买第一部车或第一栋房子的低收入者,一旦首次购买之后,将带动永不满足的消费需求,并进入永无止境的循环过程。

  今天,先进的科技已经能满足多数美国人的基本生活需求。

  先进科技不断创造本身的需求——推陈出新的产品和服务不久即被多数人认为是基本的生活需求。

  洗衣机大约发明于第一次世界大战期间。在此之前,美国人几乎都不在意一件衣服穿多久才洗一次,对衣服材质的要求是耐洗。例如,衬衫的领子和袖子是可以分开的,因为这是最容易弄脏的部分。洗衣机普及化后,美国人每天就可穿干净的衬衫,分离式衣领和衣袖从此销声匿迹。

  电话第一次被应用到商业用途之前,许多生意人的沟通方式都是先口述交代秘书,再由秘书缮打成文字传递给对方。许多人认为使用电话根本是多此一举,浪费时间。谁会希望先向秘书口述内容,再缮打成文字,再由秘书透过电话把讯息念给对方的秘书听,然后对方的秘书再把接听的内容转换成文字交给对方。当然,电话不久即改变生意人的沟通方式:不必透过秘书,双方直接在电话上交谈。就像上个世纪七十年代的传真机和九十年代的电子邮件,电话不久就成为商场上的必要工具。

  我们可以从电话一开始被商业人士排斥的故事中获得宝贵的一课。许多人只知道利用计算机和其它新发明取代现有落伍过时的做事方法,而不会利用手上最新的工具进行工作改造。许多投身于保健产品和服务的企业家势必重蹈覆辙。今天,多数人都认为是必需品,而且是我们花钱所购买的95%的东西,是你我出生时还不存在的东西,例如电视、航空旅游、迪斯尼假期、高级服饰、音响、光盘片、空调、个人计算机、白天看护、电影、快餐店、干洗店、网际网络等,不胜枚举。保健产业也是同样的道理。

  时至今日,即使像食物、衣服和房屋,传统上认为是基本必需品的,也不再被视为是必需品,因为我们对这些产品的消费量远远超过基本需求。1935年,每个美国人平均的居住面积是136平方呎,今天已经超过750平方呎。消费者之所以有永无止境的需求,主要原因在现今科技挂帅的社会里,有两种不同需求类型:数量需求和品质需求。企业家必须认清这一点,尤其拟定长期发展计划时更须牢记在心。

  数量需求

  数量需求是指消费者想拥有更多已经购买的产品:多一部电视、第二辆汽车、更大的房子、多一套衣服——即使刚刚第一次购买这些产品,也会有这种心态。

  就以刚工作的社会新鲜人来说,或许是这辈子头一次需要上班的正式服装。他们兴冲冲到商店选购第一套服装,但上班第一天之后才知道,为了避免每天一成不变,一套衣服是不够的,更别提搭配的领带、围巾、衬衫和鞋子。

  再想想刚买第一部车的年轻夫妇,这辆车即将改变他们的生活:工作的地点、旅游的方式、用餐的地点等等。但不久他们即发现有以前不敢梦想的新需求:为了可以各自上班和购物,需要第二部车。同样地,夫妻可能添购第二台电视摆在卧室,不久又会需要在儿童房或厨房增加第三台电视。

  许多年轻夫妇购买第一栋房子后可能认为可以松口气了,然而这只是开始而已。一旦买了房子后,就有添购不完的家俱、厨房器具、娱乐设备等。新屋开工率是预测零售业最重要的指针。

  贩售产品和服务的精明零售商都知道,满意的客户是建立关系的开始而不是结束。

  男士服饰店一年可能只卖100套衣服给社会新鲜人,却卖2000套给已经有一套以上的客户。汽车营业员最重要的行销资料是潜在客户现在拥有的车款。在美国,每年每一笔首次购屋的交易完成,相对至少也有五件换屋交易完成(通常是搬到较大的房子)。

  然而,凯恩斯这类的古典经济学家可能会反驳,认为需求总有饱和的时候。毕竟,一个消费者能买多少的衣服、车子、房屋和电视呢?这个问题的答案很简单,却让许多生意人搞混了。

品质需求
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  当数量需求满足之后(正如今天已开发国家多数人民的生活),品质需求就会取而代之。一旦你拥有所有需要的食物、服饰和电视,就会想有更精致的食物、更体面的穿着和功能更强的电视。

  数量需求反映的是消费者对既有产品大量供应的需求,而品质需求指的是对不同或改良产品的渴望。

  就以电视机为例,消费者的品质需求是指对功能更强电视的渴望(例如具有子母画面和六声道音响的高画质彩色接收器),和其它相关的全新产品(例如TIVO卫星接收器或DVD录放机)。

  一般中产阶级的夫妇有了两部车之后,可能就没有兴趣买第三部车,但很可能淘汰其中一辆而升级到一部新款运动休旅车(sport utility vehicle,SUV)。一位衣柜摆了8套200美元西装的年轻主管,可能无意再买第9套,但心血来潮时可能会买套名家设计、价值400美元的西装。

  再者,这种需求本质的改变是并行不悖的。当消费者开始满足高品质的需求后,数量需求又会发挥作用。现在,这对年轻夫妇为了不要争吵谁该开SUV,可能想买第二部。年轻的主管可能想要另外7套400元设计师的西装,因为觉得原先200元的西装穿起来“不称头”。当然,理论上,当消费者拥有足量市面上最好的车子或西装时,对于更多或更好产品的需求就会满足。但只要科技不断进步,就不可能有最好的车或西装,至少不会持续太久。每年都有更新的设计款式出现,于是上述的流程又重新开始。

  愈能摆脱对现有市场地位、情感因素的企业,就愈容易了解数量需求和品质需求,并且操纵两种需求,创造永恒、持续性的需求。

  日本操纵美国和欧洲消费者的数量需求和品质需求的能力,无人能及。日本在1960年代以廉价产品席卷全球市场,基本上,这是满足数量需求。但到了1970年初期,日本人将经营重心移转到提高产品品质,也就是从数量需求提升到品质需求(把现在无利可图的廉价品市场留给模仿者)。不到20年光景,日本从消费者心目中廉价产品制造商的形象,提升到高品质的生产者(通常也是最高价)。

  九十年代,日本为了促销日产尼桑(Nissan)和凌志(Lexus)的新车,而在市场上倾销达特桑(Datsun)和丰田(Toyota)这些传统的品牌。这一招让通用汽车(General Motors)百思不得其解,想不透为什么客户不再买通用最受欢迎的雪佛兰(Chevrolet)。

  商场新兵最常犯的错误之一就是忽略品质需求,尤其像保健这类新科技的产业。许多业者一开始以低品质产品抢占市场,希望等事业稳定后再改善品质提高价格。这是短视近利的作法。

  如果先以低品质产品攻占市场,当公司产品的受用者转而需求高品质的产品和服务时,挽留他们的机会微乎其微。一个企业或经销商一向给人低价的印象(消费者往往把低价和低品质划上等号),就很难扭转这种先入为主的观念。

  今天,业绩良好的保健公司都是制造或经销高品质(通常也是高价位)的保健产品和服务的公司。

  从市场上可以很清楚看到消费者对高品质产品有持续的需求。每年由于科技进步降低产品和服务成本,精明的生产者和供货商知道必须维持现有的客户关系。他们的作法是自动提高产品的品质而不是诉求降价。

  假如你在1990年花了600美元买一台27吋的彩色电视,到了2000年想换新的,于是到同一家商店选购。你会发现原先的机种现在只值300美元(如果考虑通货膨胀因素,实际上只剩229美元)。但你可能不会再选购原先的机种,而是愿意再花600美元(相当于1990年的458美元)购买36吋的机型,或是花1500美元(相当于1990年的1144美元)购买配备六声道音响和子母画面超高画质的机型。况且,你也可能在市面上找不到300美元的机种,因为商家知道客户要的是高品质而不是低价格,所以不再出售现在已经落伍的机种。

  或是你在1995年进入医学院时,花了45000美元买辆敞篷车,希望用到2002年毕业。当你2002年再找同一家经销商时,将发现当初梦寐以求、配备齐全的车子现在只要25000美元。但你不会买这款车而把多余的20000美元存起来,而是希望用同样的45000美元“升级”到性能是1995年车款两倍的车型。

  今天,消费者这种品质优于价格考量的现象非常普遍,所以一般人并未察觉自己的物质生活水准已经逐年升高,不管是电视或玩具、汽车或空调、牛仔裤或寝具、数字相机或折叠式沙发、电冰箱或MP3下载音乐,现代人正以低廉的价格享受前所未有的高品质生活。