创新机遇的来源二:不协调

 《创新与企业家精神》

不协调的经济现状

所谓"不协调"(inconguity)指事物的状态与事物"应该" 的状态之间,或者事物的状态与人们假想的状态之间的不一致、不合拍。也许我们并不了解其中原因,事实上,我们经常说不出个所以然来。但是,不协调是创新机遇的一个征兆。引用地质学的术语来说,它表示下面有一个"断层"。这样的断层提供了创新的机遇。它产生了一种不稳定性,四两可拨千斤,稍作努力即可促成经济或社会形态的重构。但是,行政官员们获得的并加以注意的数字或报告中通常体现不出这种不协调。它们是质变而不是量变。

与意外的成功或失败一样,不协调是变化的一个征兆,不论是已经发生或即将发生的变化。而且与隐藏在意外事件下面的变化相同的是,隐藏在不协调下面的变化也是发生在产业、市场或程序内部的变化。因此,对于接近或处于这个产业、市场或程序的人来说,不协调是显而易见的,就在他们的眼皮底下。但是它往往被当局者当作理所当然的事而忽略了--他们会说,"它一直就是这样的," 即使"一直" 可能只是最近的事情。

不协调的类型有以下几种:

★一个产业(或公共服务领域)的经济现状之间存在的不协调;

★一个产业(或公共服务领域)的现状与设想之间存在的不协调;

★一个产业(或公共服务领域)的付出与价值和客户的期望之间存在的不协调;

★程序的节奏或逻辑的内部不协调。

如果某个产品或服务的需求稳定增长,那么它的经济效益也应该稳定提高。一个需求稳定增长的产业应该有利可图。大势所趋而已。在这样一个产业中若得不到利润则说明经济的现状之间产生了不协调。

一般而言,这些不协调都是宏观现象,发生在整个产业或整个公共服务领域。但是,重大的创新机遇通常只适合高度集中的小而新的企业、新程序或新服务。而且,在已有的企业或供应商意识到它们遭遇了危险的新竞争对手之前,利用这种不协调的创新者可以在相当长的一段时间内不受干挠地发奋图强。因为前者忙于跨越不断增长的需求与滞后的效益之间的差距,所以无暇注意到有人正在做不同的事情--能产生效益、能利用不断增长的需求的事情。

有时我们知道发生了什么事情,但是有时却根本无法弄明白为什么需求的增长并不带来更高的效益。因此,创新者并不一味地去弄清楚为什么事情没有按照它们应该发展的方式发展,而是问"什么事物可以利用这种不协调?什么事物可以将它转化成机遇?我们能做些什么?" 经济现状之间的不协调是召唤行动的信号。有的时候,尽管民题本身不太明朗,但是所要采取的行动却相当明确;而有的府报,我们对问题十分了解,但却不知道该做些什么。

"迷你钢铁厂"就是一个成功地利用不协调而实现创新的好例子。

自一次世界大战起50多年以来,发达国家的大型集成"钢铁厂只在战争期间出现过辉煌。在和平时期,即使钢铁的需求稳定上扬(至少在1973年以前),它的表现也一直差强人意。

其实,人们早已经知道造成这种不协调的原因。但是,若要满足额外的需求,大型集成钢铁厂即使只增加最起码的设备也必须投人大笔资金。而且扩建现有钢铁厂很可能会造成钢铁厂在相当长的一段时间低度使用率,直到需求--除了在战争时期,其他时期都只是一点一点缓慢增加--与新的产量持平。然而,如果需求不断增加不进行扩产这意味着永久地失去市场份额。没有公司能承担这个风险。因此,这个产业只能在有限的几年内有利可图:从每一个工厂开始建新生产能力起到所有新扩充的设备投产为止。

而且,19世纪70年代发明的炼钢程序从根本上说是既不经济也不科学,人们在许多年前就已经认识到了这一点。这个程序试图向物理学原理挑战--同时,这意味着它违背了经济原理。在物理学领域,除了对抗重力和惯性原理做功外,再没有宪制造温度更费劲的了(无论是热还是冷),而大型集成炼钢程序中有四次是制造高温,目的只是为了反复碎冷,而且大量灼热的物质被高高举起,然后移动相当的距离。

长期以来,大家都非常清楚,只要能在程序中减轻这些不足的创新出现,就能大幅降低成本。这正是"迷你工厂"所完成的事情。"迷你工厂"并非一座"小规模" 工厂;迷你工厂的最低经济规模是1亿美元的销售额。但是这仍然只是最小经济规模的集成钢铁厂的1/10-l/6。因此,建立迷你工厂可以以十分经济的方式、小幅度地增加产量,满足现有市场的需求。迷你工厂产生的高温只有一次,并且并不加以狩冷,而是延用到后面的程序。它使用的原料是废钢,不是铁矿石,并且只集中生产一种产品:如板材、横梁或圆钢。集成钢铁厂是劳动高度密集型,而迷你工厂是自动化控制。因此,它的成本不到传统炼钢程序的一半。

政府、工会以及集成钢铁公司一直与迷你工厂对抗。它仍然顽强地稳步发展。预计到2000年左右,美国所用的钢铁50%以上可能来自迷你工厂,大型集成钢铁厂将不可逆转地走向衰落。

然而,有一个意外的情况,而且非常重要。需求与程序的经济现状之间的这种不协调也存在于造纸业。但在这方面,我们仍然不知道如何将它转变成创新和机遇。

虽然所有发达国家和大多数发展中国家的政府不断努力来增加市场对纸张的需求--这可能是所有国家都一致认同的惟一目标--但是造纸工业的表现仍然令人失望。三年的"空前利润"后必定跟着五年的"生产过剩" 和"亏损"。但是,迄今为止,还没有出现造纸业的"迷你工厂"。八九十年以来,我们一直知道木质纤维是一种单体(monomer);有人会说,找到一种塑化剂,将它转化成聚合体应该并不困难。这将使造纸从一种效率低下、浪费严重的机械工艺转变成效率高的化学工艺。事实上,大约在100年前,从木桨中提炼纺织纤维时,人类就用了这种方法--在人造丝的制造过程中,这可追溯到19世纪80年代。但是,尽管研究花去了大笔钱财,迄今为止仍没有人发现一种技术能够用这种方法造纸。

如上述案例所示,遇到不协调情况时,必须明确地定义创新解决方案。它必须能够在现有的、广为熟悉的技术上实现,而且所有的资源也必须容易获得。当然,它需要艰苦的开发工作。但是如果仍需要大量的研究和新知识,那么它就不能为企业家所用,亦即尚未"成熟"。若想成功地利用经济现状之间的不协调,创新必须简单,不能复杂,必须显而易见,不能浮夸不实。

在公共服务领域,我们也能够发现经济现状之间的重大不协调。

发达国家的医疗保健就是一例。即使在1929年,所有发达国家的医疗保健在国民支出中所占的比重仍然很少,不足国民生产总值或消费支出的1%。半个世纪以后的现在,医疗保健,尤其是医院已经占了国民生产总值的一大部分,7%一11%。但是,这个领域的经济却没有增长,反而走下坡路。成本提高的速度高于业务增长的速度--可能快三四倍左右。在今后30年中,随着发达国家的老年人口的增多,医疗保健服务的需求将继续稳定增长。由于成本紧密地与人口的年龄相关连,因此,它也会随着增长。

我们至今仍然不清楚产生这种现象的原因。"但是,英国和美国已经出现了简单、针对特定目标的成功创新。这些创新彼此差异很大,这是因为英美两国的体制相差甚远。但是,它们都利用本国医疗体制的特定薄弱环节,将其转变成机遇。

在英国,"彻底的创新"(radieal innovation)是私人健康保险,目前,它已经成为发展最快、最普及的员工福利。它所做的只不过是让投保人能够立即接受专家的诊断,而不必排长队,而且需要进行"可选择的手术"(elective surgery)一时,他们可以不必等待。英国的制度试图通过"病人分类法"(triage)来降低医疗保健成本,实际上是把立即治疗留给常规疾病和危及生命的疾病,其他疾病--特别是进行可选择手术的疾病,则延迟治疗时间(如治疗因关节炎而受损的髓关节)。但是,医疗保险的投保人则可以立即施行手术。

与英国不同的是,美国则试图不惜成本来满足所有类型医疗保健的需求。结果,美国的医院成本爆涨。这倒创造了一个不同的创新机遇:分家(unbundle),即将大量医院不需要的高成本设备,诸如治疗癌症的钻放射线或身体扫描仪,配备齐全的自动化医疗实验室或身体康复等的业务从医院分离出来,自成一体。这些创新机构一般都比较小而且专:主要为母亲和新生儿提供汽车旅馆设施的一个独立的妇产中心;专门施行不需要住院和术后护理的独立、"流动的" 外科手术中心;心理诊断和咨询中心;老人疾病中心及相同性质的机构,等等。

这些新机构并未取代医院的地位。它们所起的作用实际上是推动美国的医院担负起英国人分配给医院的角色:成为处理急诊、治疗危及生命的疾病,以及提供强化的疾病护理的场所。但是,与英国一样,这些创新机构主要是以营利为目的的商业性机构,它们将不断增长的医疗保健需求与不断下滑的医疗保健效益这两种经济现状之间的不协调转化成了创新机遇。

这些都是"大型"的例子,取自主要的工业和公共服务领域。但是正是因为这个原因,我们才得以接近、发现并了解它们。更重要的是,这些例子揭示了为什么经济现状之间的不协调能够提供如此伟大的创新机遇。处在这些工业或公共服务领域的人们知道内部的基本缺陷。但是他们几乎不得已忽视它们,而忙于修补这儿、改善那儿,这里救一下火,那里补一个洞。因此,他们无法认真地对待创新机构,更不用说与之一拼高低了。一般而言,只有等到创新机构成长壮大,并侵犯到他们时才加以注意,但到了那个时候,一切就已回天乏术了。同时,创新者也已经有了自己的一席之地。

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现状与假设之间的不协调

一个工业或服务领域的人只要对现状产生错误的看法,并由此对未来产生错误的假设,那么他们的工作就会被误导。他们将重点放在不会产生任何结果的领域。于是现状与行动之间产生了不协调,只要有人能认识并利用它,它就能提供成功的创新机遇。

一个简单的例子就是世界贸易的运输工具--远洋通用货轮。

35年前的50年代初期,人们就认为远洋货运正在衰落,并预测它将被空中货运取代--除了大宗产品以外。当时海上货运的成本迅速上升,同时由于一个个港口变得越来越拥挤,货轮运送货物的时间也越来越长。结果,随着越来越多的货物因船只无法进港而堆积在一起等待装船,偷窃现象也日趋严重起来。

造成这种局面的根本原因是船运业多年以来一直朝着不会产生任何结果的徒劳无功的努力。它试图设计并建造更快、更省油和人员的船,专注于船只在海上及港口之间的运输经济性。

但是,轮船是资本设备,对于资本设备来说,最大的成本是闲置成本,因为设备闲置时,它无法赚钱但利息还得照样支付。当然,船运业的人都知道,一艘船的主要费用就是投资的利息支出。然而,业界却一直将工作重点放在已经很低的成本上--船只在海上及运输中所发生的成本。

解决方案其实非常简单:将装货与装船分开,在陆地上装货,因为陆地上有充足的空间,而且可以在船进港前预先完成,这样,船进港后要做的工作只是将事先装好的货物装卸而已。换言之,把工作重点放在闲置成本上而非工作中的成本。答案就是滚装滚卸货船和集装箱货轮。

这些简单的创新带来的结果是惊人的。在过去3O年中,货运量翻了五番,而整体成本却下降了 60%。在大多数情况下,港口停留时间缩减了3/4,港口的拥挤和偷窃现象也大为改善。

设想的状况和实际状况之间的不协调往往很显而易见。但是,当严肃、认真而集中的努力工作不仅没能使情况好转,反而更糟糕时--更快的船速只意味着港口更拥挤、交货时间更长--那么,很可能工作的努力方向错了。十之八九,重新将重点放在有收获的领域,就能够轻易且快速地产生丰厚的回报。

事实上,设想的状况与实际状况之间的不协调一致,不需要"英雄式" 的创新。从装船中分离出"装货"所需要的只是适应远洋运输和方法,很早,铁路和卡车运输就已经应用了这种方法。

设想的和实际的现状之间的不协调一般出现在整个产业或服务领域。但是解决方案仍然应该简单、小规模化、有重点而且专业化。

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设想的与实际的客户价值和期望之间的不协调

在第三章,我提到日本的电视机情况,并把它作为意外成功的一个案例。其实,它也是设想的与实际的客户价值和期望之间不协调的很好例子。日本的一位工业家对美国人说他的国家的穷人不会买电视机,因为他们负担不起这样奢侈的消费品。但早在此之前,美国和欧洲的穷人就已经证明了电视机能够达到人们对它的期望,而且这些期望与传统的经济没有多大关系。但是这位非常聪明的日本人就是不能理解:对顾客而言--尤其是穷顾客--电视机并不仅仅是一件"东西",它代表着接触一个全新的世界,很可能还是一个全新的生活。

同样地,赫鲁晓夫于1956年访问美国时说:"俄国人绝不会想到拥有自己的汽车;廉价的出租车更实际些。"他也不能理解汽车并不仅仅是一个"东西"。连十几岁的少年都会告诉他"车轮子"并不仅仅是交通工具,而是自由、流动感、权力和浪漫。赫鲁晓夫的错误认知却创造了一个最狂热的创业机遇:苏联汽车的短缺创造了一个最大、最有生气的汽车黑市。

有人会说这些又是"极端" 的例子,并不适合商人或医院、大学或商业协会的行政官员。但是它们都代表了普遍现象。下面一个是完全不同的例子,就它本身来说仍然很偏,但是却具有操作上的重要性。

过去几年间,美国发展速度最快的金融机构中包括一家位于中西部城市郊区而不是纽约的证券公司。目前,它有2000个分支机构遍布美国各地,它的成功和增长归功于有效地利用了不协调。

大型的金融机构,如美林公司(Merrill Lynches)和韦特(Dean Witters)、哈顿(E.F.Huttons)都以为它们的客户与它们有着相同的价值观。在它们认为,人们投资是为了发财,这是不言而喻的。因为这是纽约股票交易所成员的动机所在,也是衡量他们所认为的"成功" 的一个标准。但是,这种假设只符合一部分投资公众的心态,甚至还不是大多数人。他们不是"财务人员",他们知道通过投?quot;发财"必须要全职来管理钱财,并有丰富的金融知识。但是,地方的职业人士、地方的小商人以及富裕的地方农民既没有时间也缺乏知识,他们忙于赚钱而没有时间来管理金钱。

这正是那个中西部证券公司所利用的不协调。从外面看,它与其他证券公司并没有两样。它是纽约股票交易所的成员,但是它的业务只有很少的一部分,大约1/8是股票交易业务。它避开华尔街的大型交易所极力推崇的项目,诸如期权、期货等等,而是吸引它所称的"明智的投资者"。它并不承诺--这是美国金融服务机构的一大创新--它的客户将发大财,它甚至不想要那些做大买卖的客户,它想要的客户是那些收人稍多于支出的人,例如成功的职业人士、有闲钱的农民或小镇的商人,不是他们的收人较高,而是因为他们花钱比较谨慎。然后它抓住他们的心理需要来保护他们的钱财。这家公司销售的是保持个人储蓄不贬值的机会--手段是通过投资债券和股票,当然还有递延年金、可享受减免税的公益事业合作权、房地产信托等等。公司提供的是与众不同的"产品",是华尔街的券商们以前从未出售过的平和的心灵。而这正代表了"聪明的投资者" 的"价值"。

华尔街的大型证券商们甚至无法想像有这样的客户存在,因为他们否定了这些证券商们一直深信不疑、奉为真理的每一件事情。现在这家成功的公司被传媒广泛加以宣传,并荣登每一份大型和增长的证券交易公司的排行榜。但是大型公司的高层人士并不接受这位竞争者,更不用说接受它的成功。

在实际的与设想的现状不协调的后面往往存在着适时者的傲慢、强硬以及武断的因素。"了解日本穷人有能力购买什么的人是我,而不是他们。"那位日本工业家事实上是如此认为的。"每一个优秀的马克思主义者都知道,人们是依照经济理性行事的。" 赫鲁晓夫如是说。这解释了为什么不协调如此轻易地被创新者利用:无人打挠他们,他们可以无忧无虑地埋头苦干。

在所有不协调中,最普遍的一个就是设想的与实际的现状不协调。生产商和供应商们在大多数情况下总是误解顾客真正要购买的东西。他们武断地认为生产商和供应商的价值观就是顾客的价值观。要想成功地做一件事情,就必须相信它并认真去做。生产化妆品的厂商必须相信它们的产品,否则这些产品就变成劣等产品,然后很快就会失去顾客。经营医院的人则必须相信医疗保健是一种地地道道的产品,否则医疗和病人护理的质量将会迅速恶化。然而,没有顾客会认为他所购买的是生产商或供应商所提供的价值,他们的期望和价值总是不相同。

于是,一般生产商和供应商的反应是抱怨顾?quot;不理性"或"不追求品质"。只要听到这种抱怨,我们就有理由认为生产商或供应商的价值和期望与顾客的实际价值和期望不协调。然而我们就有理由去寻找一个非常具体的,且成功机率相当高的创新。

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程序的步骤或逻辑申发生不协调

大约25年前的50年代后期,一名制药公司的推销员决定创立自己的企业。于是他开始寻找医疗操作过程中的不协调,而且很快就找到了一处。在外科手术中,最普遍的手术就是白内障手术。多年以来,这个手术过程的每一步已经十分完善、程式化和仪器化,节奏非常和谐--而且整个过程完全可以控制。但是它仍然有一个步骤不那么完善、协调:眼科大夫切割韧带、扎血管时,会出现流血的现象,进而损坏患者的眼睛。这个步骤的成功率高达 99%;事实上完成这个步骤并不困难。但是,它仍然困挠着眼科大夫.油体私创新与业业永根神们改变节奏,诱发他们的顾虑。每一位眼科大夫,他做过多少这种手术,都对这一个瞬间的步骤感到恐惧。

这个制药公司的推销员就是威廉·科纳(William Connor),他并未做多少研究就发现19世纪90年代就被成功分离出来的一种酶,几乎可以立即分解这种特殊的韧带。只是当时,即60年前,没有人能够贮存这种酶,即使在冷冻状态下也只能贮存短短几个小时。但是,1890年以后,保藏技术有了很大的进步。因此,科纳在几个月的时间内,通过"试错法"(trial and error)发现了一种保存方法,可以在不破坏它的效力前提下,给予这种酶相当长的存活时间。在短短几年之内,世界上的每一位眼科大夫都用上了科纳的专利化合物。20年后,他将他的公司--爱尔康实验室以高价钱卖给了一家跨国企业。

再举出一个例子:

斯科特公司是美国数一数二的草坪护理产品生产商,主要提供种子、肥料、杀虫剂等。虽然现在它是一家大型公司的子公司,但当它还是一家独立的小公司时,就与规模比它大许多倍的公司,从西尔斯(Sears)、锐步(Roebuck)到道化学公司(Dow Chemicals)进行激烈的竞争,并取得了领导地位。它的产品很好,但那些竞争对手的也不逊色。其实,它的领导地位是由一种被称为"撒播者"的简单的小型轻便的独轮手推车奠定的。这种车上有一个小孔,斯科特的产品可以适量地、均匀地通过这个小孔撒播在地上。草地用的产品都声称是"科学的",是经过大量试验合成的,而且都详细地规定了在一定的土壤条件和温度下,应该使用多少份量。它们都试图向消费者传达这样一个信息:种植草坪是一项精确的、需要控制的作业。但在斯科特的"撒播者" 问世以前,没有一家厂商向顾客提供一种工具来控制这个程序。没有这个工具,这个程序的逻辑中存在着内部的不协调,使顾客感到困挠和沮丧。

这种内部的不协调是否要依赖"直觉"或偶然事件才能发觉?它是不是能够加以组织或系统化?

据说,威廉·科纳是经由询问外科医生对工作有哪些地方感到不舒服着手的。斯科特公司能够从一个地方性种子零售商发展成为一个相当规模的全国性公司,原因在于它勤于询问批发商和顾客在现有产品中它们还缺少什么。然后,它设计了"撒播者"系列产品。

程序、程序的节奏或逻辑中的不协调并不是细微的事情。使用者总能够注意到它。每一位眼科大夫在切割眼部肌肉时知道他感到不顺手--并经常谈论它。每一个五金商店的店员都知道他的草坪顾客的沮丧--并经常谈论它。但是,真正缺乏的是有人愿意去听,愿意认真对待每个人信奉的一个信念:产品或服务的目的是满足顾客的需求。如果这个公理被人接受并付诸实行,那么将不协调利用为创新的机遇将会变得相当容易--而且有成效。

但是,这里有一个严格的限定,即:只有在某个产业或服务领域中的人才能知道这种不协调。外界的人不太可能发觉、了解、并利用它。

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