The Political Economy Analysis of New Websites in Mainland China
载台湾《展望与探索》第2卷第6期2004年6月
摘要
因特网的发展对中国大陆所造成的影响日渐加剧，对于社会舆论和政治体制带来了相当程度的威胁，同时也想追逐广大的网络商机。中国媒介的管理制度和改革的历程中，都是在「政治决定、经济推动」的原则之下进行。因此，本研究将新闻网站分为所有权、内容编采、广告营收这三个层面做现状的分析，并以政治经济学的观点来分析国家和市场在不同层面的互动过程及所造成的影响。
本研究最后认为科技的发展是全世界必然现象，若要追求经济和国家发展，就势得进入全球化的市场。因此，中国必须要逐渐放宽对因特网的管制，以多元的言论带领中国走向世界，才不会让政府不当介入所造成的政府失灵现象持续影响网络市场，而国家的角色是利用这些基础来制定适当政策和策略，使国家达到利益的最大化。
关键词：因特网、新闻网站、商业网站
一、前言
中国大陆在1994年才正式连上因特网，1997年上网人数有62万，到了2002年底快速激增到5，910万人，根据「中国互联网络信息中心」的统计，在2003年6月底的上网人数已高达6，800万人，短短半年内增加了约九百万人。上网注册。CN网站数方面，1997年有4，066个，截至2003年6月，CN下注册网站数量已达到250，651个，在五年内就增加了将近51倍，中国已成为世界上仅次于美国的第二大使用国[1].因特网在中国的快速发展由此看来清晰可见，但因特网发展和普及，对中国所带来的冲击却不仅止于数字所能描述的范围之内。
网络科技不仅结合了报纸、广播、电视等传统媒体的功能，其互动和跨时空的特性改变了人们使用媒介的习惯，在生活、文化、政治及经济上带来了不同的光景。对中国来说，政治一直是影响媒介最大的因素，改革开放之后，经济体制从完全的计划经济逐步转向社会主义市场经济：媒介国有制度不变，作为党的喉舌及宣传意识形态的功能不变，但收入由依靠政府的资助转为依靠市场经营获得，形成中国独特的「一元制度，二元运行」（One system，Two operation ）的媒介体制[2].虽然经济的诱因让中国的媒介体制产生变化，不过，宏观来看，政治因素的色彩在淡化，但其决定性的影响并没有弱化。何舟在「从喉舌到党营舆论公司：中共党报的演化」一文中形容这种政治和经济的相互作用在中国媒介内的冲突与矛盾就像一场「拔河赛」[3].
政治和经济这两大因素牵动着中国媒体的走向。在政治上，对大众媒介的影响表现于政治制度对媒介体制的影响，媒介体制中起决定作用的是媒介的所有制[4].而经济利益的驱动和整体经济环境，对媒介的管理制度、功能发挥、运作方式等都有关键性的作用。陈怀林于「经济利益驱动下的中国传媒制度变革——以报业为例」一文中，沿用North 的制度创新（institution innovation）理论，以经济的角度来探讨中国媒介制度的变革，他认为，各个社会单位都会依照利益的最大化原则运行，每个机构或个人在局限的条件下都会不断替自己谋求最大的利益[5].在中国大陆2003年7月所进行的报业整顿行动中，政府明文规定，所有报刊都必须自负盈亏，而整顿改革的目的是为了促进自由市场经济，减少政府开支[6].虽然中国也宣称对媒介的言论绝不会松绑，但经济和政治力量的拉扯似乎又向经济那方移动了一些。
网络拥有传统媒体所缺乏的互动性、隐匿性和跨时空性，这也使得网络的影响力与日俱增，网络媒体的定位自然不能和传统媒体等同视之。尤其是新闻网站，中国将其视为代表党的言论、形象和意识形态的重要标志，对中国来说，网络言论的开放对社会舆论和政治体制带来了相当程度的威胁，但同时又想追逐广大的网络商机，是个含苞待放的新希望，同时也是个带刺的挑战。许多学者已将中国大陆的传统媒体如报纸、广电集团等置于政治经济学的架构下来探讨，但因特网这个新的「第四媒体」则尚未有相关研究出现。网络不单受到政治和经济力量的影响，它也潜在着足够强大的力量对政治和经济体制的改变产生作用力。因此，本研究将新闻网站分为所有权、内容编采、广告营收这三个层面，以政治经济学的观点来分析国家和市场在不同层面的互动过程及所造成的影响。
二、所有权
根据中国国务院新闻办和信息产业部在2000年11月6日发布的「互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定」中，对中国新闻类网站的分类有二：其一是中央及省市新闻单位直属的依法所建立的新闻网站，简称为「新闻网站」，如人民日报的人民网、南方日报报业集团的南方网、北京多家媒体组建的千龙网等。另一种，属于非新闻单位依法建立的综合性新闻网站，简称「综合性非新闻单位网站」，如新浪网、搜狐网、网易、雅虎中的新闻频道[7].
「新闻网站」多是附属于传统的报纸媒体，因此皆隶属于中央或省市的地方政府，而「综合性非新闻单位网站」是指商业网站媒体中所有的新闻中心，不为政府所有。此二种新闻媒体，目前在中国都具有相当的影响力，最主要的几个网络新闻媒体及分类，如表一所示。
中国发展新闻网站和网络媒体的过程中，政府的带动是主要动力。中国新闻网站的发展约可分为三个阶段，第一阶段，1995-1996年，起初的网络新闻多是传统报纸电子版、网络版。1995年1月，中国首家上网的杂志「神州学人」，是中国第一个纸质媒体的网络版。1995年10月，「中国贸易报」跟进，成为中国首家上网的报纸。此阶段中国的新闻网站数量少，设备不足，几乎都是单一文字的讯息，没有多媒体功能。到了1997-1999年的第二阶段，是中国新闻网站加速发展的时期。1997年1月，中国国务院创办「中国互联网新闻中心」网站，成为中国网络媒体的第一个综合平台。1997年11月，新华社成立了具有通讯功能的新华网。1999年底，中国上网报纸共有700多家，到1999年底，绝大多数中央新闻单位都有了网站。在此阶段，上网媒体数量迅速增加，新闻内容的更新频率加快，网络的多媒体功能、交互功能和查询功能被普遍使用。自2000年起至今，属于第三阶段。从2000前开始，中国为了提高新闻网站的影响力，极力推动大型品牌的新闻网站，如人民网、新华网等中央级新闻单位网站，企图以强势集群的力量增加影响力，而各个省、自治区、直辖市也开始整合所属地区的新闻资源，集中力量建设综合性的地方新闻门户网站，如千龙网、东方网等[8].
表一网络新闻媒体分类
资料来源：作者自制。
令国家新闻网站想要积极壮大的原因，为了因应商业网站新闻频道的威胁与挑战是主要的原因之一。根据大陆千龙网的调查显示，将近40%的民众上网阅读新闻时，商业网站的是首要选择[9].目前中国有三大门户网站，分别是新浪、搜狐和网易，其新闻频道对民众的影响力已和国家所有的新闻网站并驾齐驱。商业网站的附加服务多样，相较于以新闻为主的新闻网站，民众有更多获取信息的来源及其它的满足。因此，政府所有的中央及地方的新闻网站，都逐渐转型为类似商业网站型态的大型综合性的新闻网站，纷纷加强其搜寻、服务等附加功能，以和商业网站竞争。千龙网就在2003年10月正式成为中国首家通过ISO 认证的综合类网站[10].
商业网站是以经济利益为出发点，网站被浏览的次数越多，服务越多，商机也就越多，为了吸引更多人注意，就会投入更多心力积极开发。而经济因素的驱动，使得隶属于国家的新闻网站面临了转型，毕竟能够吸引更多的人上网收看新闻，才能造成更大的影响力。
三、广告营收
2003年，中国三大入网站都宣布获利，营业收入达到了历史新高，全部超过亿元人民币，在纳斯达克（NASDAQ）的股价也一飞冲天，三大网站也开始大刀阔斧的并购其它电子商务和搜索服务网站来扩大规模。2003年11月，搜狐宣布并购中国最大的网络游戏网站「17173.com」及北京最大的房地产网站「焦点网」；新浪在同年12月宣布收购「上海财富之旅酒店预订网」；雅虎也并购了知名的网络服务公司「3721」[11].这三大入口网站的成功似乎代表着成功的获利模式已渐渐被发掘，但是政府所有的新闻网站，无论中央或地方，却在盈利模式这方面迟迟没有获得长足的进展。
中国的新闻媒体一向被当作宣传国家理念及建立国家形象的媒介，其社会效益一直多过于经济效益。「发挥社会主义大家庭的优势，利用传统媒体的原有优势，以股份形式发展网络新闻事业。中央和地方财政每年拨款给予支持，利用三到五年的时间，使其发展壮大。」这是1999年中国政府在发展新闻网站时所期望的目标，每年按照原计划拨出3至5亿人民币予以扶持，而各地方政府投入新闻网站的资金超过5亿人民币之多[12].
虽然有政府财政上的优势及补助，但新闻网站至今仍是亏损连年。只靠至政府的补贴来维持营运，却缺乏有效的盈利模式，那么必然很难与商业网站进行长远的竞争。政府的新闻网站碍于法规限制无法像商业网站一样利用上市、合资等方法获利，只有在经营上设法找寻利基点，才能使新闻网站的持续发展。受到经济因素的驱动，许多中央和地方级的媒体，都将其资源结合，以扩大其新闻网站的规模和影响力，也学习商业网站的获利模式，利用多样化的信息服务功能、搜寻功能、生活信息、在线游戏等来吸引民众上网使用及收看新闻。
媒介是双元产品市场（dual product market ），第一个市场是媒介内容，第二个则是广告市场[13].网络广告一直是网络媒体的主要收入来源，除此之外，网络媒体的第一市场，也就是「媒介内容」，也是目前新闻网站盈利的主要方向，甚至有时可以超过网络广告所带来的收益。总结来说，目前中国的新闻网站有以下这些收入来源及盈利方式：
第一，网络广告。广告市场是任何媒体最初的收入来源，网络媒体亦然。由于网络广告制作成本低、速度快、变化又多样，逐渐取代传统媒体成为广告主的首要选择。而其中，商业入口网站的广告数量及收入更是凌驾于网络媒体之首。据2002年的调查显示，拥有网络广告主数量最多的前3名媒体分别是新浪、搜狐及网易，而前十名内，官方的新闻网站都沾不到边[14].2003年前半年，中国三大入口网站的广告总营收高达33，314万元（人民币），占总广告市场的67.8%[15]，专家预测，中国的网络广告市场还会继续成长。政府官方的新闻网站网页浏览人数不敌商业网站，广告数量自然也就少，从此两种网站的主页就可以明显看出，目前官方新闻网站的网络广告盈利模式并不十分理想。
第二，手机短讯。短讯业务在这两年的收益成长，已超越广告成为新闻网站，尤其是商业入口网站主要的营收，是网站转亏为盈的主要功臣，在中国被称做「短讯经济」，列为「产业」来开发，手机短讯在中国市场的重要性可见一斑[16].2003年全年，中国大陆的手机短讯流量高达1500亿通以上，由此获利将近150亿（人民币），而目前短讯业务收入均占搜狐、网易和雅虎这三大入口网站总收入的50%以上，且呈现日渐成长的趋势[17].在这样的潮流下，政府的新闻网站也开始学习短讯获利方式。人民网和新华网从2002年底开设手机短讯功能，发送各类的新闻讯息、生活信息及图铃服务等。但由于发展时间不长，用户也不如商业网站多，无法创造有利的规模经济（Economies of Scale），因此获利也有限。若未来手机短讯要走向以收费的方式来获利，官方的新闻网站也将无法和商业网站竞争。
第三，网络游戏及电子商务。网络游戏市场的成长，已经成为兵家必争之地，逐渐成长的业绩和手机短讯并列成为未来中国网站盈利的主要来源。据统计，中国网络游戏市场规模2001年仅为3亿1千万人民币，2002年达到了9亿1千万人民币。预计2003年将超过20亿元，2006年更可达到83亿4千万元[18].继网易和韩国网络游戏商合作推出「精灵」游戏和自行开发「大话西游」游戏后，新浪也在2003年初和韩国的在线游戏合资，推出了目前全球网络玩家人数最多的「天堂」游戏[19].商业网站的获利来源，这些网络广告、短讯等非广告收入占总收入比例越来越高，2003年的数据显示新浪为60%，搜狐为60%以上，而网易则接近90%[20].此外，非广告收入的大宗还包括许多电子商务的开发。如搜狐推出专门针对企业用户提供收费服务的sohu.net「搜狐企业在线」、「搜狐分类广告」；网易以网络游戏为主，利用个人化服务收费等[21].
目前政府所有的新闻网站尚未以网络游戏的方式获利，但其它电子商务的获利范围逐渐在扩展中。例如人民网和电子商务网站合作，推出可以上网订书、订花、预定酒店等的服务；新华网推出的「新华服务」，其中的「自选超市」提供在线买卖数百种商品，并可在北京固定区域内免费送货的服务；千龙网的「网络螃蟹」利用技术整合，增进电子商务及网络服务的方便性[22].这些都是官方新闻网站创造电子商务获利模式的好方法，但截至目前为止，还真正能获利的例子并不多[23].
第四，相关事业经营。新闻讯息出售，及出售新闻及相关信息，这是国家所有的新闻网站才有的权力。中国规定，只有官方的新闻网站才有新闻编采和专属权，而商业网站没有。因此，新闻网站可以出售新闻讯息给商业网站，获得收入。此外，官方新闻网站也制作增值的新闻信息出售，如中国日报经营的「中国商用信息网」，每天制作50多则中国农药、IT产业方面的讯息提供给国外客户。由于可出售新闻讯息的范围不广，因此在此方面的收入也不高[24].另一相关事业也是政府新闻网站所独有，依据政策上的优势，新闻网站纷纷成立「网吧」，也就是「网咖（cyber cafe）」。东方网在上海成立了连锁网吧公司；千龙网也和北京多加网吧建立合作关系；浙江的首家连锁网吧也是由这将所属的新闻网站「浙江在线」所成立的[25].中国藉此来整顿不法的网络咖啡店，也利用结盟合作的方式来拓展网络业务，宣传官方的新闻网站，也企图在网络游戏这个大市场中牟利。
四、内容编采
中国「互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定」中规定，只有国家所属的新闻网站有自行刊载和编采新闻的权力，其它商业网站「经批准可以从事登载中央新闻单位、中央国家机关各部门新闻单位以及省、自治区、直辖市直属新闻单位发布的新闻的业务，但不得登载自行采写的新闻和其它来源的新闻[26].」这是政府的新闻网站和商业网站的新闻在新闻讯息的编采和取得上最大的不同。虽然商业网站必须花钱购买官方的新闻讯息，但商业网站就借着可以有多方搜集不同新闻信息的优点，丰富了其内容，也因此吸引了更多的浏览数量。
中国媒体一向被当作宣传及国家舆论的代表，对媒介的控管也相当严格，因此，因特网的无远弗届对中国来说，可以说是面临开放和言论自由的一大挑战。尤其是官方的新闻网站的代表性，更是中国投入大笔资金，不断更新改版、加强功能的主因。政府新闻单位借着拥有新闻讯息的主导权，来确保商业新闻网站的新闻讯息和言论在掌握之中，「避免出现政治错误的可能」[27].
除了单纯的新闻讯息外，官方新闻网站目前最受瞩目的内容，是其「论坛」区域。网络论坛的话题逐渐成为社会舆论，扮演越来越重要的媒体角色。如人民网的「强国论坛」定位于讨论政治、经济、军事和外交等有关的国家话题；新华网的「发展论坛」则较多社会时事的讨论。此外，利用网络的互动性，在论坛中请学者专家上网和网友对谈，是目前的新趋势。
中国对网络媒体的定义明确，要使其成为「传播正确舆论的阵地」[28].对于网络论坛，也投入相当的心力来经营和管理。论坛的管理者和版主每天根据时事精心设计论坛的讨论主题来引导网友讨论，并培养论坛中发言时常会影响及左右其它网友的看法的「意见领袖」，藉此意见领袖来引导、控制整个论坛的舆论方向。对于网络上言论的管制，论坛管理者和版主有权对文章进行删除，目前许多较大的论坛还装设「网络讯息过滤技术」，即先设定一个不能在网上出现的词汇，若文章中包含此词汇，该文章就无法在网页上出现[29].
对于网络言论的管制并没有随着网络的发展而松绑，反而有日渐严格的趋势。对于新闻业务的发布和管理有2000年中国国务院所颁布的「互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定」来规范，同年，中国信息产业部也发布了「互联网电子公告服务管理规定」以及「互联网信息服务管理办法」来管制在网络上的电子论坛、网络聊天室、BBS 、留言板上等的言论。
这两个法规对于网站刊载的新闻讯息及言论有非常具体和严格的限制，尤其严禁所谓「违反宪法所确定的基本原则和危害国家安全、泄露国家秘密、煽动颠覆国家政权、破坏国家统一」的内容[30].根据这些条例规定，提供内容服务网络供货商要对网站上出现的所谓「非法内容」负责，这些「非法内容」共分九大类，从具体的宣扬迷信崇拜、有损中国声誉，以及不利于两岸统一的言论，到笼统的「含有法律、行政法规禁止的其它内容」等。另外，在网络上发表言论的人以及出现「颠覆性」内容的网站都要对其言论负法律责任。法条也规定，网络系统公司和内容供货商必须保存60天的连接网站内容及所有来访用户的数据，并在必要时交给警方[31].有些海外人权组织和异议人士认为，中国对网民的镇压，已经可以说是中国文化大革命迫害的翻版，对他们的惩罚是全世界最严厉的，而中国为控制因特网所动用的机构、设备和人员也是最庞大的[32].
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