(50人论坛.北京)一、要学会用法规来判断是非。“价格战”不是法律用语,不能成为判断企业行进而褒贬企业行为的准确用语,它不过是描述了一种现象。因此,首先需要用法律来判断彩电价格战的是非。彩电作为家电行业中一种产品,属于竞争行业的竞争性产品,其价格应是根据市场供求来形成,企业应有自主制定属于市场调节的价格。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》和《中华人民共和国价格法》,关键是要看企业是否以低于成本的价格倾销,。这里当然是指个别企业的成本,不是指同种商品的社会平均成本。马克思在《资本论》中,专门论述过个别企业如何通过低于社会平均成本而推动技术进步和社会发展的。如果不是低于企业自己的成本价,就不能判断是倾销,就属正常竞争之例。作为一个企业的主营产品,低于成本价的销售,是不能持久的。如果先降价占市场,后提高价格,这就有不正当竞争之嫌。否则,就难断言是倾销。由于上述两个法规中,明确指出积压商品可降价处理,因此,清仓甩卖的商家做法,情况更复杂,也非本题目重点,此处不多讨论了。
   二、弱化竞争要靠企业提高管理水平和营销艺术,不能靠行政命令,也不能靠价格联盟。办法很多,一是对各品种进行重新布局,以盈利产品维持微利产品,进行价格抗争。二是处守势企业要力争从直接竞争对手变化为间接竞争对手。竞争主要是同类同质产品间进行的,异质的、有差异的同类产品则是间接竞争。因此,可采取产品异质化、差异化,变化产品功能或外观等,离开直接竞争。三是转移市场,或开拓国际市场,或开拓农村市场,或进行市场细划分、寻找新的需求层等,都是大有可为的。四是强化非价格竞争部分,如提高售后服务水平等。相信企业家对此早有安排。
  三、要看到彩电产品出现价格战有其带客观性的特点。就家电品价格战而言,为什么
  主要出现在彩电产品上?有这样三条原因:一是彩电需求弹性最小,换言之,彩电是家庭中最重要的家电耐用消费品。以1998年城镇居民家庭平均每百户年底耐用消费品拥有量看,彩电为105台,洗衣机为91台,电冰箱为76台,录音机为58台,照相机为36架,影碟机为16台。有个例外是电风扇拥有量高于彩电。但电风扇是季节性用品,且销售旺季主要表现为涨价,因此,以降价为特征的价格战并未形成热点。而且,从1996年到1998年而彩电的家庭拥有量是年年增长,电风扇则没有增长。二是彩电业价格战中,出现了西部企业挑战东部企业的现象。“长虹”数次率先降价,致使各家均不得不降价。长虹行为,自有其道理,有其实力。作为西部地区一企业,成本低于东部沿海,尤其是人工成本。西部企业挑战东部企业,在一定意义上,反映着近些年全球性产业升级、转移的缩影。前几天“长虹”集团负责人访谈录,反映了“长虹”在是否降价问题上是理智的。三是彩电产品供求关系与其它产品一样,出现供大于求,这是价格战激化的客观基础。
  四、要看到价格战的负面影响是有限的,是有自控力的。利益格局在调整,受益最大的是消费者。价格战不会使彩电行业全军覆灭,只会使强者更强,不适者退局。企业从整体看,利润可能会减少。但损益情况又不同,有的市场份额增大,有的减少,有的可能被挤出市场。价格战后,彩电行业的利税可能略有下降,但长期肯定是会上升的。当然,利益格局变化不是判断企业行为的根据,还是要依法行事。价格战带来的研发动力,高于正常竞争情况的研发动力;价格战对重复投资、无效投资的制约,力度高于行政手段的控制;价格战表面的无序,背后执行着市场规律残酷的有序。相信没有一个真正的企业家,会愿意长期干无利可图和亏本的买卖;相信任何一个企业家,都会拼命追求企业的利润。这就是行业协调价难以形成也难以维持的客观原因。因此,行业协调价或行业自律价,其实是不必要的。
  当我们在加入WTO后,回过头来看今天的彩电价格战,会发现其中更多的正面意义,会为彩电企业今后在国内外市场上的表现而自豪。
  
   注:此为在今年8月12日《经济日报》专题座谈会上的发言。