福建啤酒市场雪津、青岛攻略

  在中国啤酒市场版图上,福建具有举足轻重的地位。别看福建人口只有3000多万,仅2002年啤酒市场总容量就达130万吨,居全国第三,人均消费量更居全国第一。福建人喝酒,可能是你没有见过的,不是一瓶一瓶的叫,而是一箱一箱的抬,碰杯就干,从不含糊。

  在福建这一块池塘里,雪津、惠泉、青岛三条重量级的大鳄使尽全身解数,你方唱罢我登场,上演了一幕幕惊心动魄的攻守战。

上篇:雪津VS惠泉

  惠泉和雪津,被喻为福建啤酒市场上的“可口可乐”与“百事可乐”,保持着竞合的暧昧关系。二者既是一对“死党”,彼此默契地用终端壁垒筑高其它品牌进入福建的门槛,瓜分福建60%的市场份额;另一方面又是一对“冤家”,私底下相互较劲,狼烟四起,争夺福建啤酒的霸主宝座。

  两年前,惠泉不光销量是福建老大,而且还是高档啤酒的代名词。惠泉那句牛气的广告语“有实力,当然有魅力”,很多福建人还记忆犹新。面对咄咄逼人的惠泉,雪津是怎样重新洗牌,颠覆市场的呢?

  一直以来,雪津啤酒自己的产品线非常零乱,四个档次就有三十几种产品,每一档没有主打产品,新品推出都是跟着别人走,十分被动。雪津啤酒给消费者的印象是大众啤酒,不利于品牌向中高档延伸。随着福建人收入水平的提高,中高档啤酒必定是未来市场发展的重点。此外,雪津缺乏核心的品牌主张。对于之前的广告语“享受生活,还是雪津”、“飞越世纪,难忘雪津”,都难以诠释雪津真正的个性内涵。

  从2000年开始,雪津在励精图治的同时,发现了惠泉的软肋:

  惠泉缘木求鱼,没有在福建做精做深就急于全国扩张,造成资源分散、市场松动。惠泉虽然不断推出新品,但忽视了口感创新,仍旧拘泥于传统熟啤口味。惠泉缺乏有效的品牌规划和传播:“有实力,当然有魅力”想表明企业实力,但不能满足消费者的需求;“总有新鲜感受”对于本地的雪津并不造成冲击。惠泉的渠道出现了腐败,没有及时跟进和服务。

  特别是雪津率先开发出福建第一支纯生啤酒,比惠泉纯生提前了两个多月,这无疑能够先入为主地赢得年轻消费群的青睐。雪津充分利用纯生抢先上市的时机,与国内著名的本土4A广告公司蓝色创意结盟,联手进行雪津全面系统的品牌出击。

  首先是确立雪津的品牌核心价值。品牌核心价值是品牌的终极追求,企业的一切价值活动都是对品牌核心价值的体现与演绎,丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是要清晰地规划勾勒出品牌的核心价值,并且在以后的十年二十年乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地坚持这个核心价值。

  好的品牌核心价值,一开始就能最大程度上占有社会文化资源,为品牌的持续发展预留足够的空间。万宝路是一个典型的例子。万宝路的品牌核心价值是“雄浑”、“进取”,它充分利用了二战之后美国社会摆脱迷茫颓废,建设新世界的社会思潮,并通过塑造并强化了一个精神领袖的形象,果断地引领了社会风气,从而成就了自己的品牌。至今,万宝路所有的广告、公关、企业事件,都是在丰富和完善雄浑、进取的“万宝路世界”。
  雪津找到了“真情”这个概念作为品牌的核心价值。“真情”不仅符合雪津“以人为本,以价值为本”的企业经营理念,而且洞察到了消费者饮酒之时情感沟通的根本需要。“真情”的概念内涵单纯,外延广阔,涵括友情、爱情、亲情,在传播上极具延展性,覆盖了不同品类下的不同消费人群。品牌核心价值“真情”一旦确立,广告语“你我的雪津,真情的世界”便水到渠成,雪津的品牌规划从此有了清晰的主线,今后任何传播活动都必须围绕“真情”,建筑一个真情的世界。

  其次,精心策划雪津纯生新品上市。雪津纯生,不仅是福建第一支纯生啤酒,更重要的是,它是一个战略性产品,上市成功与否,关系到雪津向中高档市场延伸的成败。为此,雪津对纯生上市做了详细精密的部署:

  (一)集中资源,重点针对目标消费人群及意见领袖。

  作为中高档啤酒,雪津纯生的目标消费群为福建全省城市中高收入阶层:政府公职人员、国企干部、商界人士、公司白领。该消费人群处于社会中上层地位,交际应酬时喜于标榜品位,更注重精神层面的满足,消费习惯易受意见领袖、政府公职人员的引导。因此,雪津纯生目标受众确定为以政府公职人员为主导的城市中高收入阶层。

  (二)产品和品牌交叉传播。

  雪津纯生产品属性上的优势,很容易被模仿,因此必须把产品优势转化为品牌优势。这种转化不可能一蹴而就,蓝色创意为雪津规划了三个阶段:

  第一阶段,品牌名传播阶段(也是依附产品的阶段):充分利用纯生啤酒上市,迅速打响雪津品牌在中高档市场的知名度;第二阶段,真正品牌的建立阶段(脱离产品的阶段):通过推广积累,初步建立雪津特有的个性风格;第三阶段,强势品牌的建立阶段(以品牌带动多元产品阶段):长期一致的传播,牢固树立起雪津充满个性的品牌识别系统。

  (三)整合传播手段,巧借社会资源。

  在雪津上市的不同阶段,我们有效整合了媒介公关、政府公关、促销活动、广告推广等多种传播手段。

  雪津上市之时正逢2000年悉尼奥运会,借助公众对奥运新闻的注意力,我们以福建最具辐射号召力的福州、厦门两市为突破口,开展了“雪津纯生,新鲜激赏,奥运精彩全接触”主题推广活动,同时赞助电视、报纸的奥运新闻报道,达到了迅速传播雪津纯生知名度、带动纯生热销的目的。

  提炼雪津的品牌核心价值、雪津纯生新品上市策划以外,雪津进行了终端建设,取得了很好的效果。2001年10月,市场销量统计:雪津打破了惠泉一直领跑福建啤酒行业的格局,成为福建市场销量第一的品牌。

下篇:青啤个性化入闽

  青岛啤酒是国际上唯一知名的中国啤酒品牌,据说外国人认识中国,一是通过两千年前的孔子,再就是通过百年青岛啤酒。从1996年开始,青岛啤酒在短短几年内高速扩张。有着丰厚酒文化土壤的福建,无疑是青啤的必争之地。

  青岛啤酒采取了收购福建当地企业,从内部打开缺口的办法。2002年3月,青啤以1.42亿元收购了山东以外的第49家啤酒企业——厦门银城股份有限公司,此举标志着青啤占据了福建三个最大城市(福州、漳州、厦门)的市场制高点,形成了对福建全省的辐射力。但是,由于雪津、惠泉控制了全省70%的中高档场所,形成强大的终端壁垒,青岛啤酒想在中高档市场插上一腿,并非易事,为此,青啤对福建市场进行了深入地调查。

  福建又称“八闽”,说明福建区域之间风土人情、消费习惯的差异十分明显。在啤酒市场上,这种差异得到了充分体现:


  雪津、惠泉各有自己的地缘优势和势力范围;厦门、福州与雪津、惠泉虽然没有地缘关系,但却是雪津、惠泉的必争之地;青啤应寻找雪津、惠泉的软肋和缝隙,伺机切入。

  再看2002年产品格局:

  雪津将放弃部分低端,主攻中高端,冰啤成了雪津产品线中承上启下的重头。惠泉中高有缺陷,中部不稳,对于放量、获利的重点决不会放弃。青啤的品牌产品线长而杂,需尽快梳理精简,培养主力产品。

  青岛啤酒在竞争格局中处于弱势地位,处于第三的市场追随者地位。但暂时落后不等于没有机会:市场追随者,往往容易被市场领导者所忽视;惠泉不甘被雪津挤压,必然强烈反弹;雪津与惠泉拚斗,必然存在顾不及的空档;青啤全国第一的品牌力有广泛影响;在台湾,青啤雄起势不可当,对福建有辐射包抄的影响力;银城啤酒有相当的历史积垫,可以利用。

  此外,福建消费者对惠泉、雪津、青岛持有不同的、有趣的印象:

  看来,青岛啤酒需要加强与福建消费者的情感沟通。以青岛啤酒东南事业部自己的话说,以前是重销售,轻市场;重经销商,轻消费者。能够认识到这一点并做出调整对青岛啤酒在福建的立足很重要。

知全机,察间隙,策略方能游刃有余。通过前期市场分析和消费者洞察,青啤的战略合作伙伴蓝色创意提出了“高端渗透,快抢中档”的营销建议——以青岛啤酒原产主品牌维持高端售点渗透;同时推出“青岛新100”、“大白鲨”,快速切入中档市场,分别抢占中高、中低市场份额。

  “青岛啤酒”是东南事业部最耀眼的资产,是福建啤酒市场最高的平台,岂能“身怀宝物而不用”?青岛啤酒只有借百年吉庆之机,大声说出自己的品牌优势,才能为“青岛新100”、“大白鲨”提供坚实的品牌支撑,从而带动整条产品线的销售。对于“青岛新100”和“大白鲨”,蓝色创意制定了“个性化入闽”品牌传播策略。

  “青岛新100”怎么做个性?先看看消费者的个性:“青岛新100”的目标对象是25-45岁的福建(特别是闽南地区)都市男性。他们处于事业的发展上升阶段,好胜心强,竞争欲望强。从心理上说,竞争环境使他们在任何方面都不愿意输给别人。《爱拼才会赢》这首歌是福建男人好胜的最佳写照,他们对胜利的概念不是争,而是拼。

  再看看品牌本身的特征:因为长期发展,青岛啤酒是目前唯一被国际上认可的中国啤酒,也是唯一被国内各地区、各年龄段消费人群公认中国第一的啤酒品牌。选择青岛啤酒,在别人的目光里是“竞争力”的代名词。只有青岛啤酒可以给人带来这种感觉——与生俱来的竞争优势。

  “青岛新100”的主题是:赢在胸有成竹。最后的赢家,总是喝“青岛新100”的男人。

  “大白鲨”怎么做个性?大白鲨是广为人知的凶猛动物,它力大无比,蕴涵着巨大的能量与激情。对于面向重度消费者的主力中挡新品,“大白鲨”命名十分巧妙。“大白鲨”响亮、震撼,极易口头传播,而且正是福建人豪气、粗犷个性的生动写照——桀骜不驯的大白鲨与其说是啤酒,不如说是饮酒者自己!“大白鲨来了”,福建人自己的啤酒来了。 

  “大白鲨”的消费者年龄在18—35岁,是朴实、热情的一群。他们喜欢群体娱乐,喜欢新鲜的事物或话题,常常会因一点小小的情趣如斗酒、抬杠或者一个手机短信而快乐很久。在他们身上随时透露出自然奔放的爽朗,他们是重度消费者,是激情洋溢,活力四射的一群。他们喜欢看世界杯、NBA、英超……各种各样的体育比赛,也喜欢运动运动自己的身体。

  “大白鲨”的品牌定位随之呼之欲出:“运动有我”(PART OF GAME)。这是一个与市场相关的个性定位:首先,福建没有一个啤酒品牌与体育运动建立紧密关联;其次,无论是姚明的NBA、孙继海的英超,还是体育彩票,富裕起来的福建人越来越喜欢运动流汗,也越来越喜欢观看体育竞技宣泄自己的情绪和压力。福建人对于体育运动一直喜闻乐见,2000年雪津纯生奥运借势受到好评就是一个证明。“运动+啤酒”早已被国际啤酒品牌印证是一对激情绝配。所以,“大白鲨”体育营销是一个有力的差异化定位。

  通过举办或规划首届厦门国际马拉松、全民健身羽毛球赛等体育活动,“大白鲨”啤酒被全力塑造成为了“运动的一部分”:没有“大白鲨”,与运动相关的活动就不完整,就不算结束!没有“大白鲨”相伴,看球赛转播就不过瘾;运动完大汗淋漓,不畅饮“大白鲨”,好像就没有完成运动;马拉松赛途中,到中途“加油站”选择加饮“大白鲨”;获奖后,没有“大白鲨”庆功,运动还不算结束……

  最后,“大白鲨”以锋利的运动个性,跳出了其它品牌的传播模式。加上经销商通路扁平化整合、地面强力促销快速推动,短短11个月,“大白鲨”从无到有,单品销量已经突破10万吨,位居福建第一位。青岛啤酒2003年在福建中档品牌的培育上取得了历史性的突破。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者单位:广州市蓝色创意广告有限公司,电子邮件:[email protected]

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